重磅!亚马逊Sponsored Display广告管理神器和你一起突破推广瓶颈!

4KMILES 2020-07-24

站内新杀器SD全解析,SP和SD广告如何配合使用

 

如果有一种渠道不仅让你避开传统搜索渠道的激烈竞争,还可以帮你导入一对一的精准流量,相信各路老板都蠢蠢欲动想了解,今天由4KMILES的小k来为大家详尽介绍SD广告的概念以及它是怎么帮忙大家实现高效精准引流。

 

SD广告全称 “Sponsored Display”(展示型推广)。SD广告由亚马逊客户行为数据库-用户具体行为画像定位来进行广告投放,自动分析卖家产品和受众人群特点,将产品广告投放给与之相匹配的人群。并在投放过程,通过机器学习和AI技术不断优化投放目标,获得更好的投放效果。

 

为了快速了解SD广告的特性,我们将之与SP广告做个简单的差异对比:

 

1.  投放人群不同:SP广告面向产品ASIN投放,SD广告面向指定人群投放;

 

2.  渠道不同:SP广告只能投放在亚马逊站内,SD广告可以在亚马逊站内和站外渠道一起投放,包括所有跟亚马逊对接的外部网站、APP;

 

3.  位置不同:SP广告投放位置在搜索结果页、Listing页面中间位置,SD广告也投放在listing页面,但展示在五点描述和购物车下方。

 

4.  收费方式不同:SP广告按点击次数付费,SD广告按每千次曝光收费或点击次数收费;

 

介绍完SD广告的概念,下面我们来介绍一下SD广告有哪些重要的作用:

 

01

扩大销售人群:不局限于站内流量,通过亚马逊的合作平台把产品接入站外渠道,获取出现在其他平台的目标买家。

02

千人千面:根据产品特性和买家标签,分别为不同产品匹配不同的目标人群。亚马逊有着全球最全面的客户数据,使用SD广告能够精准定位、跟踪对产品感兴趣的买家,比如直接定位到搜索共你产品相关关键词的人群,达到千人千面的效果。

03

二次营销:可定位出搜索过你的产品(或类似产品),但是没买的人群,以及购买过你产品的人群,轻松通过广告进行二次营销,获取高转化率。

04

老品带新品:将新品通过SD广告打到老品的详情页下面,从而能够快速地享受到老品的流量红利。

05

关联销售:将产品投放到跟自己有比较强同时购买可能的产品下面,例如将手机贴膜投放到对应手机详情页下面,来分享关联产品的流量,促成自己产品与关联产品达成Frequently Bought Together。

06

减少跳出率:通过SD广告的商品投放类型,必要时在自己的产品之间互相投放SD广告,在五点和购物车下增加自己产品的曝光并减少买家从自己的产品中跳出的概率。

 

如何通过4KMILES管理SD 广告

 

上述我们熟悉了SD广告的概念和功能,接下来我们进一步了解4KMILES广告管理提供的SD广告操作。

 

01

快速创建并一站式管理公司所有SD广告

 

跟在后台操作一样,只需要通过4KMILES软件的广告管理功能可以实现简便的SD广告设置,这个操作无需打开亚马逊后台:

 

第一步:打开广告管理-创建广告,选择“展示型推广”。

 

 

第二步:添加广告活动名称、每日预算、广告组,然后选择受众投放还是商品投放。

 

 

第三步:选择并设置投放类型。

 

如果选择受众投放,亚马逊会自动定位三种不同的人群:1.搜索过跟你产品相关关键词的人群;2.搜索过你的产品(或类似产品),但是没买的人群;3)购买过你产品的人群。

 

如果选择商品投放,就是直接选择定点投放的类目和单个ASIN,然后直接按确定即可。

 

第四步:完成受众投放(或商品投放)之后,如果还需要设置否定投放,按照页面内容分别添加否定关键词(或否定商品、否定品牌),就可以完成SD广告设置。

 

之后,可以通过4KMILES广告管理页面,查看SD广告的数据。

 

02

运营数据分析——广告数据综合分析平台

 

4KMILES不仅把所有的广告类型整合到一个系统让大家便捷操作,而且还用数据化整合分析,重新计算重要的广告参数帮助卖家了解广告运行情况,比如:ACoB、ACoAS、ASoAS。

 

ACoB指广告活动的每日花费占原定预算的比例,有助于衡量广告预算设置的合理性,给广告预算调整提供数据参考。这个数据对于处于新品期的产品来说比较重要,某种程度上说,预算花费达不到预期代表广告曝光量没有达到预期。

 

另一个重要的数据就是ACoAS。跟ACOS不同,这个字段计算广告花费占产品总销售额的比例。ACoS的高低只能用来衡量广告花费与广告销售额之间的比例,而ACoAS则反映出广告花费在整个销售收入中的比重,从全局的角度来分析广告成本。

 

而ASoAS指广告销售额占总销售额的比例,用于分析和广告在整体销售中的比例,衡量广告效果。

 

03

多维度分析——重构广告数据

 

当我们开始使用SD广告提升销量和转化率,也就代表我们大概率开启了其他广告,比如:商品推广-自动投放、商品推广-关键词投放、商品推广-商品投放、品牌推广-关键词投放、品牌推广-商品投放、品牌推广-视频广告,等等。如果单靠每天记录这些数据把控数据节奏,估计就够每一个运营喝一壶了。

 

在4KMILES产品透视页面,推出一个全新的“广告表现重构”维度(如下图3),帮助大家统一管理SP(Sponsored Product)和 SD(Sponsored Display)两种不同类型的广告。根据亚马逊的广告定义和类型,我们将广告数据分成了以下三大类来展示广告效果:

01

搜索广告(商品推广-自动投放的宽泛匹配、紧密匹配;商品推广-关键词投放);

02

商品广告(商品推广-自动投放的同类商品、关联商品;商品推广-商品投放;展示型推广-商品投放类型)

03

展示广告(展示型推广-受众投放;品牌视频广告(Sponsored Brand Video)。

 

通过广告表现重构,我们可做两个维度方面的分析:

 

01

订单是到底通过关键词(对应搜索广告)、定性投放ASIN(对应商品广告)还是精准人群(对应展示广告)渠道过来的而亚马逊站内广告流量的载体就分为这三),了解我们这类产品适合做什么类型的广告,并做广告预算调整;

02

在产品新品期,我们应该把重心放在搜索广告,也就是关键词这块,做好自然排名搜索;在产品成长期,观察搜索广告的CTR和CR,我们开始投放商品广告;等到产品销量、Review、星级稳定下来了,就可以开始投放展示型推广,层层递进,有层次投放和分析产品的广告。

 

                                 图三

 

04

自动化操作

 

当一个亚马逊账号有很多产品广告的时候,如果每次都一个一个广告来调整,那速度会非常慢,耗费很多时间。4KMILES的自动化策略配置策略,就是帮助大家根据历史积累的运营经验,把广告操作变成自动化,从而提升工作、管理效率。

 

01

分时调价

 

我们可以通过产品透视中的“小时订单”(如下图1)了解产品的每天销量高峰期、低谷期,进而有的放矢地调控广告竞价,避免在低谷期的一些不必要的点击,将广告集中在高峰期之中。

 

                              小时订单图

 

通过广告自动化,我们可以设置在每天订单高峰期、低谷期上下调整广告竞价。可以以天为维度来调整不同时间段竞价,也可以以周为单位来设置竞价调整规则。

 

 

02

实现自动添加用户搜索词到投放

 

在商品推广-自动投放和关键词投放,通过广泛、词组方式跑出来的一些转化率高、ACOS低的用户搜索词,我们可以设定条件,将这些效果相对比较好的用户搜索词添加到关键词投放广告。(如下图)

比如,设置CTR、订单量、ACOS的条件范围,以及需要添加到哪个广告活动、广告组,系统会自动匹配符合这个范围的数据,将对应用户搜索词添加到广告中。

 

 

03

实现自动添加否定投放

 

 

同时,对于一些ACOS高,转化率低,不符合预期效果的词,我们也可以通过广告自动化操作将其添加到否定投放中。

比如,设置曝光量、CTR、订单量、ACOS的条件范围,系统自动匹配命中范围的词汇,将其添加到所在广告组中。(如下图)

 

 

4KMILES系统希望通过以上这些广告自动化的功能,帮助大家省略掉重复、繁琐的广告调整工作,高效管理站内广告。

 

 

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